2019年2月14日，海南琼海市一家超市内摆设的椰树牌椰汁产品展销区及广告。（东方IC/图）

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• 海南椰树牌椰汁背后的制造商椰树集团是一家改制成功的老牌国企，见证了改革开放全过程。

本文首发于2017年5月18日南方周末，重发略有修改

文 | 南方周末记者 李在磊

责任编辑 | 顾策

最近，网友发现椰树牌椰汁2019年的产品换了新包装，除了红、黑、黄的经典配色，包装上还多出了一位手持椰汁的美女，箱装的外包装袋上同样如此。媒体也报道了椰树牌椰汁几张“内容低俗”的巨幅海报被网友们吐槽、文案涉嫌对“丰胸”功效虚假宣传的新闻。日前，海口市龙华区工商局已经对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查，将其涉嫌违反广告法的广告牌进行依法拆除。

椰树牌椰汁的广告中女性角色一直是主角，其广告词也常和“丰胸”有着隐隐约约的联系。早在2002年，椰树牌椰汁就打出了“曲线动人，白白嫩嫩”的广告词。不同版本的广告中，女性几乎清一色身着紧身服饰凸显丰满身材，常在沙滩上奔跑、跳跃。

2017年春节前后，椰树牌椰汁也曾因其“特立独行”的外包装引起过网友们的热议：大号的字体、红黄黑三种抢眼的配色、信息量密集的宣传语，让网友们错以为这设计是用word排出来的。这种包装当时被戏称为设计界的“泥石流”。

椰树集团大门口竖着一个巨大的椰树牌椰汁饮料盒。（南方周末记者 李在磊/图）

要不是因广告奇葩屡上“热搜”，椰树集团有限公司（以下简称“椰树集团”）这家传统制造企业的荣辱兴衰，或许根本撩拨不起公众的情绪。

很少有人知道，椰树集团曾是一家老牌国企。从1980年代打破铁饭碗、大锅饭，推行绩效考核式管理，到1990年代努力突破所有制藩篱，再到新千年之后九死一生的全民持股转制，椰树集团可谓名副其实的改革开放活化石。

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“俗气”吸引了眼球

2017年1月，自媒体一篇名为《这个牌子的设计师，一定帮老板挡过原子弹》的推文，吐槽椰树牌椰汁的包装画风精奇，构图、配色都神似澳门赌场小广告、中老年表情包，视频广告也简单粗暴，极尽“辣眼睛”之能事。由于独树一帜的审美体验，该文迅速收获10万 阅读量。

接下来，有好事者用Word绘制出了模版，进行二次创作，更有甚者，编程出一款“椰树体”生成器，给网页输入一长串文字，自动生成椰树牌椰汁同款包装。深谙营销之道的社交媒体运营商紧贴热点，牛奶品牌、航空公司、手机厂商纷纷祭出自己的“椰树体”宣言。

“设计师就是老板本人。”陈亮是椰树集团的子弟，从小喝椰树牌椰汁长大，还拿过员工子女高考奖学金。他对南方周末记者介绍，内部员工也有不少人对浮夸路线持保留意见。但是，没想到竟然靠着这份一些人眼中的“俗气”吸引了不少眼球，“老王叔厉害了”。

“老王叔”是椰树集团晚辈对老总王光兴的昵称。椰树集团官方网站介绍，初中毕业后，王光兴先是到海口市工人文化宫担任业务美工，1958年报名去海口罐头厂当临时工。据《海南日报》报道，早期的王光兴曾充分发挥自己的艺术特长，在厂里搞宣传，办板报、印报纸。于是，被厂领导调到办公室当文书。

包装促销的功臣并非王光兴一人。南方周末记者获取了一份椰树牌椰汁早期的外包装贴纸，封底版权署名为柯兰亭、王光兴两人。

柯兰亭曾任椰树集团厂办主任，兼任广告科科长，在海口当地，他是小有名气的画家。一本作品集介绍称，柯兰亭毕业于广东省工艺美术学校，为国家工艺美术师，曾任中国包装联合会常务理事、海南省美术家协会理事。1986年，与王光兴一道为椰树集团设计椰子汁外观美术图片，使产品身价倍增。“椰树牌天然椰子汁‘回眸一笑百媚生’，倾倒了多少消费者，创造了巨大的经济效益和社会效益”。

柯兰亭现已过世，他的儿子柯艺龙珍藏着父亲的美术作品。“我父亲从小就有艺术细胞，上山下乡的时候，就发挥绘画特长。”柯艺龙向南方周末记者介绍，柯兰亭从小受艺术熏陶，十分喜欢齐白石，名字取自《兰亭集序》。

老员工陈大鹏曾与柯兰亭在广告科搭档干活。他向南方周末记者介绍，椰树集团十分重视广告宣传，1980年代，就想出在高大的椰子树上扯横幅的主意。除此之外，派传单、竖产品模型、街饰广告等地推手法也是家常便饭。

1988年，陈大鹏还被选派至广东暨南大学进修，学习了两年的电子计算机。

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员工持股改制

椰树集团的前身是海口罐头厂。官方网站记载，1981—1985年，老牌国企海口罐头厂连续五年累计亏损达718万元，6位企业高管走了5人，技术员只剩下3人，连续更换三任厂长也无法扭转颓势，工人陆续离职，距离倒闭只有一步之遥。

在早期，工厂的改革任务，集中体现在冲击时代桎梏，改变经营、管理方式方面。1986年，日后集团的领军人物王光兴调任海口罐头厂，先后主导了“破三铁”“科技重奖”“能人先富”等等，在当时看来是石破天惊的创新举措。

“我很敬重王光兴，很有魄力，推动了很多项改革。”海南省椰子产业协会秘书长曾建军介绍，很多理所当然的规则，在当时并不被理解，一些顺应市场经济的改变，触动了部分员工的利益，所以遭受到重重阻力。

重症需猛药，扛过反弹压力，1986年至1987年，该厂共减亏687万元，1988年实现扭亏为盈。进入1990年代，改革渐渐触及所有制形式。

其实，早在1989年，海口罐头厂便在亏损的厂车队实行内部股份合作制试点，由职工投资入股50%，国有出资50%，混合经营，车队当年就扭亏为盈。在此基础上，衍生出员工持股的大致改制思路。

1995年11月，国家经贸委、海南省政府联合发文，批复原海口罐头厂的《建立现代企业制度试点实施方案》，要求达到产权清晰、政企分开、权责明确、运行高效的试点目标。

1990年代是椰树集团发展的黄金时期。陈亮介绍，1990年代初期，椰树集团几乎是全海口最吃香的单位，普通员工一个月能拿到三百多元工资，比一般的机关、事业单位都要高出不少。1995年年终，他的母亲足足拿到了七千余元分红。

当时，主管部门面临着将股权外卖还是卖给内部员工的问题。“员工当然是很支持，改成员工持股，员工就是罐头厂（椰树集团）的主人，所以当时椰树员工是很高兴的。”陈亮回忆说，在最终确定员工持股方案之前，很多员工担心厂子会落入他人之手，甚至担心改制后工厂难以为继。

椰树集团官网发文称，在推动员工持股改制方案时，“有人对王光兴采取‘拉拢买厂’手段，许诺给王光兴个人四千万股份，条件是配合他们购买‘椰树’。遭到王光兴拒绝后，他们又采取‘告倒买厂’手段，无中生有地攻击王光兴”。

因为告状风波不断，一直拖到2006年，海口市政府才批准《椰树集团有限公司改制实施方案》，推进椰树集团整体改制，把剩余的国有资产全部卖给椰树员工持股会。

改制结果是，椰树集团有限公司由海南椰椰实业有限公司100%控股，而海南椰椰实业有限公司由海南椰树员工持股会100%控股。据椰树集团官网显示，王光兴个人持股“不多”。

北京大成律师事务所律师肖金泉，当年曾参与椰树集团改制方案的审定，他向南方周末记者介绍，国企改制本质上是一次股权转让，涉及国有资产处置、职工安置两大核心问题。在竞争非常激烈的饮料市场，椰树集团还能够持续发展，说明改制取得了很好的效果。

椰树集团官方网站的一篇回顾性文章中分析，椰树集团“吸取当时某饮料大企业改制不卖给内部员工而卖给外行购买者、两年内被转卖三次、处于半瘫痪状态的教训”。

“椰树集团是幸运的，很多企业就没冲破这一关。”曾建军认为，椰树集团受益于改革开放，也因为改革受阻错失跨越良机。虽然从没跌出饮料行业国产品牌第一梯队行列，但已经与巅峰期不可同日而语。“火种还在，还有机会。”他说。

王光兴在接受《海南日报》采访时表示，“单应对告状就牵扯了大量精力，在饮料业发展的黄金机遇期，本来就偏居海岛的我们，错失了更多。”

椰树集团的户外广告。（南方周末记者 李在磊/图）

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“一重用十不用”

多年来，关于椰树牌椰汁广告格调低俗、设计陈旧的批评不绝如缕。

椰树集团并没有正面回应，而是曾默默竖起一块宣传展板，讲述了一个故事。2017年5月，在海口市龙华路椰树集团公司墙体外立面密密麻麻的标牌中，南方周末记者见到了这幅“广而告之”。

1979年，邓小平到首都机场观看壁画，看到一幅女性正面裸体的作品之后说，“为什么有人反对画人体啊，这有什么好反对的。我看机场壁画很好，我看应该出画册，要是能在城里画一个更好，让老百姓都能看到。”

展板还补充了一段霍英东的话：“我每次到北京，都要先看看首都机场候机大厅里的女性正面裸体壁画还在不在。如果在，我就放心了。”

1989年7月，王光兴被省、市推荐上报为全国劳动模范。9月初，有人向全国评模办公室寄去了所谓“王光兴行贿受贿7个问题”的匿名告状信。

官方网站文章描述称，“有意挑在全国劳模名单敲定之前十多天才寄出，就是要使省、市评模办公室无法在这么短的时间查清事实。如此一来，就达到了取消王光兴被推荐资格的目的。”

官方网站还透露，椰树集团及企业领头人王光兴曾遭遇六次“告状风波”。

在官方网站公司文化专栏，依次排列着“椰树成功的八字方针”“椰树成功的五大法宝”“椰树‘二有三不’的用人原则”“椰树‘一重用十不用’标准”等等规章细则。

其中，“椰树‘一重用十不用’标准”着重提到了告状问题：“污蔑告状的不能用，煽动闹事的不能用，降职不满的不能用”。

“历经八年，排除分裂椰树外卖干扰，终于实现改制，保住国宴名牌；员工持股，捆绑一起决心做强做大，坚持长期打算，打造百年椰树”。从1986年开始，椰树集团都会根据每年的形势拟定当年的春联，总共三十多条全被工工整整归置完毕，陈列在官方网站。2006是改制成功年，那一年的春联，志得意满之外仍透露着缕缕警惕性。

到了2017年，椰树集团总部大门口的春联，与时俱进的危机感依旧咄咄逼人：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。”

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争议掌门人

椰树集团官方网站介绍，王光兴1942年出生于海口，是椰树集团创始人，董事长兼党委书记。第八、第九、第十届全国人大代表，两次获得“全国劳动模范”称号。

2006年改制成功前夜，在要不要奖励创始人多持股的问题上，利益各方再次博弈。王光兴又遭到了“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”的告状。

椰树集团官网记载，创始人被逼在2006年7月5日召开的有近百人参加的骨干会上含泪辞职，提前离开会场。“当时在场的骨干极为恐慌，顿觉群龙无首，担忧企业和个人生存都将失去保障。他们冷静下来后争相发言，强烈要求挽留创始人继续任职”。

“王光兴在椰树集团有着很高的威望，员工普遍认为在王光兴的带领下，会有好前景。”陈亮说，在全民持股改革过程中，员工基本上还是支持这位舵手的。不过他也认为，在改制过程中也不是没有一些问题，比如个人权利安排等。

“观念已经落伍了，应该给年轻人多点机会。”曾建军认为，王光兴对改革的贡献不容抹煞，但是也要与时俱进，不能坐在历史的功劳簿上吃老本。“都七八十岁了，年轻人在想什么能知道吗？”

王光兴还陷入了一场旷日持久的诉讼。椰城法律网2015年的一则判决书中，柯兰亭陈述，1999年1月，为了国家和企业利益，其向椰树集团王光兴反映，椰子汁招贴纸委托印刷不合理，几年来已为此多开支七千多万元，损害了国家和企业利益。

1999年3月4日，柯兰亭在公司办公楼前被三名歹徒刀砍重伤，伤手、脚、背等十二处，缝合一百三十多针，之后每年冬季手脚麻木抽痛。柯兰亭起诉王光兴以及椰树集团有限公司，称侵犯了他的生命权、健康权、身体权。不过，法院未采纳柯兰亭的意见，判决王光兴胜诉。

（应被访者要求，陈亮为化名）