说起巴宝莉（Burberry）这个品牌，去买的人首先想到的往往是这种画风：

而艾玛·沃森身上这种巴宝莉经典款“战壕风衣”，在很多人印象中也首先是种女装：

所以如果我说巴宝莉是个“战术户外品牌”，你或许会觉得我脑子抽了。不过现在的“壕”风衣，以前真的是要下战壕的，而且下战壕那款，现在也依然在产。当年战壕里经常是拿它当被子盖的，而不是现在收拾得无比精致的模特穿它站在镜头前的形象，尽管二者做工用料其实差不多。

至于巴宝莉的战壕风衣为什么以及怎样变成了土豪风衣，那就要从头说起了。

巴宝莉创始人：我只是个做雨（军）衣（品）的

巴宝莉创始人托马斯

巴宝莉最开始主打的是功能牌。在托马斯·巴宝莉创业初期的1870年，厂子里只雇了70个工人。但到了1900年他的品牌已经是英国数一数二的了。这期间他最主要的“代言人”就是基奇纳伯爵（Lord Herbert Kitchener）——这个名字你大概没听说过，但是他那张脸可是相当著名：

这张被各国模仿的征兵广告上画的就是他

通过让基奇纳和罗伯特·鲍威尔（Lord Baden-Powell）这样的将军穿自家的衣服，托马斯巴宝莉为自己品牌建立了口碑。但他真正感兴趣的是防水技术。1879年他发明了华达呢（Gabardine）——简单说这就是一种能让普通材料也有一定防水性能、同时又保持透气贴肤的编织技术。正是这种技术让巴宝莉的风衣一时间风靡英国军队，直到二战时，巴宝莉都是英国军人尤其是军官的必备之一。说它户外也好，战术也罢，总之是个军品牌子。

巴宝莉能在军队中有这么好的口碑，很大程度上是因为它经得起折腾。他们的广告里都是诸如“轻便”、“结实”、“抗风雨耐脏”这样朴实的产品点。和我国的军大衣异曲同工。

巴宝莉能风行军队用户，说明这些产品点他们的确做到了，即使是在一战欧洲战场那种糟糕的环境下。别忘了当年的壕沟都是这个画风的：

但是话说回来，巴宝莉是怎么变成后来这样的？

巴宝莉是怎样变得“不战术”的？

在二战期间，巴宝莉完全是军品牌子的画风，连赞助的电影都是要让硬汉穿自己的衣服。比如经典谍战片《卡萨布兰卡》里的亨弗莱·鲍嘉。

但到了1961年，巴宝莉赞助的电影已经是《蒂凡尼的早餐》这种纯粹的言情片，而片中穿着巴宝莉战壕风衣的，是奥黛·丽赫本！

虽然巴宝莉早就有女装，但短短十几年间，这画风变得也太快了。因为这期间发生了一桩交易：零售巨头GUS从巴宝莉老爷子的后人手中收购了这个品牌。

接下来发生的事就很套路了。既然有大资本入主，品牌的运营肯定会越来越营销导向。可以说从赫本代言开始，巴宝莉就走上了不归路，不可避免地越来越接近现在的画风。

就比如早期巴宝莉的广告里一向以结实耐用自居，而现在的巴宝莉水洗标上这也不行那也不让，简直是在说“你啥都别做，直接拿给专业洗衣店去”。

其实如果只论经典款男士战壕风衣本身，巴宝莉现在跟100年前做的东西差不多。但现在买巴宝莉的人通常都不敢折腾一件售价一万多、容易染色掉色的宝贝衣服。何况当年的技术优势放到现在实在不值一提——华达呢防水透气性能再好，能比得上高尔泰克斯吗？

这样的背景下，巴宝莉成为一个纯粹的奢侈品牌也就不足为奇了。尽管战壕风衣跟原先变化不大，但现在当你穿着一件正品巴宝莉战壕风衣上街，路人只会觉得你“真壕”，而不是“真战术”。奢侈，才是现在买这个牌子的第一要义。

当我们掏钱时，我们在追求什么？

本文并不是要说奢侈消费不好——有钱了追求高端消费是理所应当的事。只是当消费一个品牌产品时，我们应该明白自己要的是品牌的哪种属性。

对于军品时期的巴宝莉，人们消费的是它的功能——当时巴宝莉战壕风衣的性能确实很出众，同时品牌溢价又不高，追这个牌子就像现在买一件北面一样，就是为了用的。

后来巴宝莉做大了，宣传多了。这时一方面品牌溢价增加，性价比不如从前，但随着人们的认可和明星、绅士的助力，买巴宝莉更多是对内涵的追求。当年的风衣时尚正是这种内涵的延伸。

现在也依然有内涵流的穿法，但一般人学不来的

而随着溢价越来越高，功能性跟先进产品比也乏善可陈，现在消费巴宝莉的新品，更像是在消费品牌本身。这时你花钱买的不在是这个东西或者背后的文化，而是一种认同感——既有别人对你品味和消费能力的认同，也有钱花在自己身上的满足感。虽然这种思路一旦过度就成了炫富和虚荣，但本身其实非常正当，无可厚非。

这个事的关键还是在于弄清自己究竟需要什么。有的品牌是买功能，有的是买内涵，有的则是买品牌本身。很多时候钱花出去了，买的也是在一些方面做得很好的牌子，但入手后总会觉得别扭或者空虚，因为尽管品牌不错，但相对自己的需求而言还是买错了。

这就像出去吃饭：接待贵客当然要去装潢好的，这是品牌消费；品文化则是去有特色的，这是内涵消费；而如果只是馋了饿了，当然什么好吃吃什么，这就是功能消费。

现在巴宝莉的确是个奢侈品牌，而且很多人真的需要这种奢侈；它以前也的确是个战术品牌，因为当年它有这个底气；但如果现在你需要一件暖和的长外套，或许最合你意的，是一件军大衣。这种契合度，往往可以成为生活品质的来源。