国家工信部和统计局等相关部门的数据显示，2017年玩具行业产销率97.8%，主营业务收入2357.1亿元，同比增长8.5%；利润总额127.8亿元，同比增长8.8%。有业界人士预测，中国将在2022年取代美国成为全球最大的玩具消费市场。而随着中国家庭收入的增长，以塑胶积木为典型代表的儿童启智玩具又成为玩具市场中最具投资前景的细分领域。

中国的益智玩具行业市场正随着新生儿的增加而逐年扩增，面对新的发展契机，国产积木老大哥启蒙于4月7日在广州正式宣布进行品牌的全面升级，在市场化消费升级转型路上踏出关键性的一步。

中国玩具市场前景看好

智研咨询发布的《2017-2022年中国玩具制造行业运营态势及发展趋势研究报告》显示，2010年至2015年间，全球玩具市场零售额从761.6亿美元增加到871.2亿美元，5年间年均复合增长率为2.73%。预计2019年全球玩具市场零售额将达到961 .6亿美元，2015年至2019年5年间年均复合增长率为2.50%。

目前，美国是全球最大的玩具消费国，其2015年的零售额为224亿美元，占全球玩具零售额的25 .72%；中国2015年的零售额为101亿美元，占全球玩具零售额的11.59%排第二，为亚洲最大的玩具消费国。

中国玩具市场的增长明显好于全球普遍表现。数据显示，自2014年始，国内市场步入又一轮快速增长期，增长率逐年稳步提升，并远高于同期世界玩具市场增长率，至2019年我国国内市场零售额将增至138.80亿美元，市场前景广阔。

在玩具这个大市场里，益智类玩具尤其受关注。特别是在国内市场，随着二胎政策开放，以塑胶积木为典型代表的儿童启智玩具市场迎来了较大的发展空间。乐高最新发布的2017年财报显示，过去一年全球市场上的收入高达58亿美元，在近几年欧美玩具市场一直处于饱和的低增长状态下，中国市场却获得了高达两位数的增长。乐高方面表示，高速增长的中国市场，是玩具制造商们瞄准的一块诱人蛋糕，崛起的新中产、二胎政策和越来越开放的父母给了乐高机会。

国产益智玩具有待崛起

自1994年创立至今，国产小颗粒积木界领航品牌启蒙积木已售出超150亿块积木。4月7日，被称为中国积木玩具领导品牌的启蒙积木，于广州丽思卡尔顿酒店召开“奇梦成真”2018年启蒙积木品牌升级发布会暨经销商大会。这既是企业自身在生产与销售达到一定阶段后必然迈出的升级步伐，也是面对行业竞争压力应对挑战的突围之举。

“中国玩具行业迎来发展机遇的同时，也面临很多问题。”启蒙积木总经理詹卡达在大会上发言指出，2017年全国玩具行业零售规模同比增长高达16.24%。但是，不容忽视的是，玩具行业产品高度同质化，价格竞争激烈，利润越来越低。特别是在小颗粒积木圈，与国际知名企业相比，本土品牌知名度低，研发设计水平、品牌影响力、质量水平等落后国际知名品牌。整个行业来看，企业规模小而散，集中化、组织化程度低，单个企业的市场占有率低。

而欧睿国际的数据显示，2015年乐高积木在中国拼搭建筑玩具品类中以33.2%的市场份额位列第一，其他市场份额被各种品牌分割，但这些品牌普遍比乐高价格低。

行业龙头率先启动升级

不过詹卡达同时也表示，虽然国际品牌在中国市场占有一定优势，但随着本土品牌的崛起，其市场份额已经在缩小，同类国产品牌的占比在不断扩大。他谈到，在国民经济增长、消费能力增强，人均收入攀升，营销渠道越来越多元化的情况下，中国家庭的玩具消费支出在增加，国产品牌也迎来发展机遇。

特别是在消费升级的大背景下，消费心态在不断向品牌靠近，大品牌将越来越大，小品牌会越来越小，中国企业品牌意识不断强化，下一个战场将是“品牌”。玩具企业也是时候进行全面升级了。

在此次的品牌升级发布会上，基于“奇梦成真”理念的启蒙全新品牌LOGO与视觉识别系统正式发布。作为启蒙品牌全方位的升级核心，全新LOGO传承了让更多孩子梦想更容易成真的品牌使命，同时融入了更国际化、更具潮流的元素，以“打开的盒子”作为品牌新的视觉呈现。

据介绍，启蒙积木此次全面升级的品牌理念，将融入至产品设计、细节品质、用户服务、渠道体系等各方位之中，紧跟全球儿童玩具发展潮流，引领消费升级。升级后的启蒙积木将以国际化视野、革新化思维打造国际品质的产品，为大多数孩子创造买得起、买得到的优质积木，并将东方文化融入玩乐体验中。

随着启蒙品牌的全方位升级，国际品质也将融入至新品的设计、制造及体验中。发布会中，启蒙多款新品亮相，创意个性的原创IP、环保食品级定制ABS原料、精确精细的做工、CE/3C/ASTM三大安全认证，加上可玩性更强、极富创新的结构动态化设计，启蒙坚持原创，努力提升“中国质造”在全球玩具中的核心竞争力。

采写：南都记者 伊晓霞

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