图片来源@视觉中国

文｜去消费

以前走在大街上，几乎是人脚一双阿迪耐克，但是现在，你可以看到各种各样的运动鞋，比如李宁的高帮鞋和斐乐的熊猫鞋。

不知不觉中，“穿国货”逐渐成为年轻人的时尚标签。但在各大城市省会，你很少会发现印着“X”形logo的运动鞋。

当我们振臂高呼支持国货，支持李宁、支持安踏时，似乎全然忘记了同样是国货品牌特步的存在。但如果你回老家小镇，你会惊讶的发现，那些穿梭在小路上的运动青年们，都穿起来了特步。

“我一直都不觉得穿特步很low，像我这个年纪的反倒更看重价格，穿起来舒服就行。”一位在老家开餐馆二十年的江浩说道。

虽然在同行李宁、安踏的“明星”光环下，一直主打三四线城市的特步似乎显得有点落寞。但从过去一年的业绩来看，特步似乎开始有了起色。百亿的营收、9.1%的净利润率，应该说在过去的一年，特步向股东交出了一份满意的答卷。

特步已经作出改变，在产品研发上，特步投入心力，但从二线门店销售结果看来，特步不再是城市青年的运动首选，在市场更下沉的三四线，特步逐渐找到专属市场定位。

随着小镇消费力量的崛起，特步不得不走向下沉，从城市走向农村，特步还能去哪儿？

“十八线小城”，运动品牌的真空地带？

某十八线小城，学校老师，工作不那么累，每天准时上下班，不要高强度的无效竞争，要过有质感的生活，对于刚毕业的大学生来说，能不能过上这种生活，房租就是最好的证明之一。

赵婷在这座小城租下的房子，两室一厅，只要五百一个月，这个价位，是一线城市北京的六分之一，二线城市武汉的三分之一。

放弃大城市的内卷，回家过上了“躺平”的生活，还没毕业，赵婷就这样规划。毕业一年多，我也开始怀疑，回老家，真的就能过上想要的生活吗？

向久未联系的她发去问候，电话中的赵婷声音听起来活力十足。当她告诉我，六点下班之后，她七点半就会准时出现在健身房，我有些吃惊，一直以来，印象中的赵婷并不那么热爱运动。

身穿一身运动装，脚踩一双特步鞋，赵婷发过来的对镜自拍，看起来确实瘦了不少。

爱上运动的小镇青年，并不是只有赵婷一个人。三年前，福建山村青年小杰将一段“自制电钻跑步机”的视频发到网上，不久这段视频就爆火出圈，就足以说明小镇青年对运动的向往。

新闻中，小镇青年们自制的跑步机粗糙，但创意十足，有人用不锈钢焊，有人用擀面杖做跑带，还有人干脆在挖掘机履带上跑。

在挖掘机上跑步的男子

对于当时来说，通过这种方式把“跑步机搬回村里”，或许只是当时的一条新闻，但那一年，千元跑步机在天猫上的销售数据，小镇青年占到了七成，几乎都是新客。

如果说全民健身只是近两年潮流，两年前就已经出现端倪，这体现在国家对体育行业重视上。

数据显示，截至2019年底，全国体育场地共有354.44万个，人均体育场地面积2.08平方米；国家体育总局每年支持1200至1400个大型公共体育场馆免费或低收费向社会开展开放。

跑步机走进“田埂地头”，并不是新闻中的孤例，擅长大数据搜集的电商平台有了“巧合”的发现。同样是2019年，国内三大电商巨头当年Q2的财报中，不约而同地出现“下沉市场”一词。阿里巴巴直接在财报中提及，在当季度的新增消费者中，有70%以上来自下沉市场。

生活有品质、消费要潮流，这两年，小镇青年向社交平台传达出的消费观，不再只是土潮。国潮兴起，让李宁有了中国李宁，全民健身方兴未艾，让更多特步鞋踏上跑步机。

这对于传统鞋企来说，是利好本土鞋业品牌的市场机遇，也是行业产能过剩带来市场危机之后的柳暗花明。抓住三四线城市释放出来的运动消费需求，是传统鞋企特步把握的。

“选择特步，也是因为它耐克那么贵，而且至少也是知名品牌，款式也还不错。”赵婷的这款特步鞋从网上下单，只用了200多。

从特步的产品结构来看，淘系平台中销售额占比分量仍然不低。光大证券给出的这一研究数据超过35%，而且远高于国内其他运动鞋服龙头。

三四线小城，并不是运动市场的真空地带，要品质要潮流小镇青年，逐渐燃起旺盛的运动需求，特步真的能占领这块市场蛋糕吗？

抢占杂牌空间，成小镇青年的专属品

小镇青年选择特步，要先从需求从何而来说起。

紧跟跑步赛事热潮，是特步近年来向大众传递运动观念，并进一步打造品牌力不可或缺的方式。

走进特步的线下门店，还能看见马拉松和特步的联名活动。武汉一家线下门店，我们在走访过程中发现，店内仍然展示着马拉松赛事期间，特步门店联名马拉松的团购活动，店员告诉我们，该活动现在不能参加了。

据《2018 中国马拉松年度主报告》显示，中国马拉松赛事热度较高，全年境内举办马拉松赛事 1581 场、参赛人次 583 万，马拉松赛事带动出746亿的全年产业总产出。

依托“全民马拉松热”，2019 年，特步举办 430 多场跑步活动，在 20 多个国内城市开展马拉松比赛、赞助赛事 53 场，成立跑步俱乐部 8 家。

全民健身热的兴起，特步深入参与其中，并一直反复强调自己是中国马拉松国内第一品牌，但爱上运动健身的小镇青年，选择特步却并不是一种巧合。

特步作为二线品牌，定价通常低于安踏、李宁等竞争对手，主要定位二线以下市场消费群体，特步抓住全民健身热潮，走向小镇青年，并不仅仅是特步当下的市场布局。

早在2012年，特步就已经开始大力布局国内三四线城市。当时，特步首席财务官何睿博表示，特步计划下一步深入国内三、四线城市，未来将审慎考虑在东南亚地区铺设网上平台等网点。

对比阿迪达斯、耐克布局一二线市场渠道，如今特步凭借300元左右的客单价，成功走向小镇青年。

选择下沉市场发力，是特步品牌市场差异化选择。

光大证券研报提到，目前，运动鞋行业低线城市杂牌估计仍占有约 20%市场份额。对于特步来说，其主要产品定价与杂牌接近，但在产品性能上，却与龙头品牌匹配。

推出低价高质量的运动鞋服产品，对未来的特步来说，可以借助品牌优势、性价比优势与与中高端品牌差异化竞争，抢占杂牌市场。

对于身处一二线城市的年轻上班族来说，从工资里辛苦攒下来钱，无论如何也要买上耐克阿迪。人均耐克似乎不是假象，但杂牌运动鞋真的就这样选择性消失了吗？

去年，福建莆田突发疫情后，莆田鞋又重回大众视线。而在疫情之前，莆田鞋的市场规模已经足够庞大。

据央视报道，莆田鞋业企业超4200家，从业人员达50多万人，年产值超千亿元人民币，年产量12.6亿双，占全国产量的9.3%。

2019年，经合组织一份报告显示，2013年到2016年，查获的假冒和盗版商品中，鞋类是假冒数量最多的品类。

如果是晋江向阳，莆田向暗，那么出身于晋江的特步，也许真的是凭借性价比，赢得了小镇青年的青睐。

“上不去台面”的特步

时移势易，特步迎来巨大的三四线市场需求，但当下，在二线城市里，特步真的卖得好吗？

今年春节假期，范哲和家里人一起去附近的广场逛了逛，这里有耐克、阿迪达斯、FILA各大运动品牌折扣店。

新疆棉和河南捐款事件后，本以为大家都会和他一样放弃阿迪、耐克，但没有想到今年的耐克折扣店依旧热闹。门口排队扫健康码的长队、店内鞋架旁坐满的人，如果想要试穿只能原地脱鞋。

收银排队处，时不时还会有人过来询问，“是否愿意和他一起拼满860减200的活动优惠”。

耐克、阿迪作为行业巨头，其产品影响力并不是一次事件就能被抹掉的。一旦爱国情绪褪去，国货光环难以持续，消费者还是会回归产品力本身。

爱国情绪爆发的那段时间，范哲也开始支持国货，换下了脚上将近一千的阿迪达斯气垫鞋，买了一双三百出头的李宁赤兔跑鞋，虽然软度没有阿迪的好，但是范哲觉得跑起来“比较爽”。

而说到特步，范哲几乎没有什么印象，一起训练的小伙伴们也很少会买特步的运动鞋。因为他们觉得，特步的鞋子穿起来并没有很好跑。

这也反映出特步在专业运动领域的产品科技水平还比较落后。比如，在“鞋类中底技术”方面，特步相关技术推出的时间，会比安踏、李宁等晚了许多。

如下图，以材料缓震功能为例，在市面上主导的两大类别中，直到2021年特步才推出动力巢的中底技术。

各品牌中底技术推出时间/去消费制图

公司年报数据显示，2021年特步用于研发的支出为2.52亿元，同比增长13%。而公司2017-2021年的研发投入，只实现了约12%的复合增长。特步在2021年的研发投入可见一斑。

那么，特步此次的下血本投入，能够换来高性价比的销售额增长吗？

有一定的品牌意识，特步并未将主要的销售渠道放在线上，数据显示，特步的收入以线下为主，并且线上线下的收入占比为20%:80%。

我们比对线上特步旗舰店销售量最高的几款鞋发现，相对于李宁500元跑鞋2万 的销售量，而特步热销的只是一百元左右的鞋子。

安踏和李宁淘宝旗舰店热销产品对比 去消费制图

在线下，我们走访了武汉光谷步行街的两家实体店。店门口的大喇叭重复播放着“精选两件5.5折，欢迎进店选购”，顺着声音走进店里面的人们仿若“菜市场捡漏的大妈”。抱着“能有多便宜”的好奇心，我们还是走进了店。

前脚刚踏入门店，后脚就有导购跟着，热情问到你想要什么样的鞋子。当问及店面销量最好的鞋子时，导购毫不犹豫的拿出了一款泡沫绿色的当季热销减震旋跑鞋。

瞟了一眼价格439元，不禁让人实名劝退。当问及价格为什么会高于店中均价200的鞋子时，导购也只是以“材料更好、穿起来更舒服”为由搪塞了过去。

在我们待的五分钟内，有一对情侣也进店逛了逛，看了看导购推荐的当季爆款鞋子，询问了价格之后，两人对视了一眼，给导购甩下一句“谢谢，我们再看看”后就走出了店。

线上的百元鞋热卖，线下的四百元鞋难卖，这些也都说明了特步在民众心中的地位仍待提高。以前是“很便宜，但我不会买”，现在是“不便宜，但不值得买”，一位支持多年国货的老粉如是说道。

综上可见，特步在去年的高研发成本投入下，其所带来的销售额收益变化不是很明显，其性价比暂时难显优势。

当然，对于研发投入的效益考量，并不是当下就能够看得出来的，还需时间来检验。

二线城市门店空荡荡，城市青年不买账，下了血本的研发投入，特步没能换来二线城市的销量效益，特步从城市走向农村，沉入三四线后，特步还能去哪儿？

写在最后

晋江，是一座被誉为“中国鞋都”城市，德尔惠、喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂从这座城市中走出来。

岁月激荡，经历了粗放式的野蛮生长后，传统鞋业制造的草根活力逐渐消失。

德尔惠和喜得龙纷纷倒下，市场需求逐渐回归理智，品牌野蛮扩展的后遗症纷纷显现，随之而来的便是产能过剩带来的库存危机。

通过控制新品订单、加大折扣清理库存，特步慢慢从危机中走出。作为国货品牌，在危机中崛起并不容易，结合运动热潮创造运动需求，特步在研发上投入心力，却不再能获得一二线青年的青睐。

如今，小镇消费力量崛起，用品牌力和性价比，特步从城市走向农村，或许已经是不得已的市场选择，不然它还能往哪儿去了？