作者 |刘奕然

编辑 |车卯卯

牛奶的千百种可能性

牛奶，中国人心中的天然营养补剂。

倒退些年岁，一个家庭的生活水平高低，能通过一周清晨餐桌上能出现几次牛奶来作为评判标准。在营养相对匮乏的年代，人们相信一天一袋奶能够“强壮中国人”，而下一代孩子的长高概率则取决于牛奶的摄入。

牛奶在这一二十年中，已经在国人的饮食结构中深深扎根，更多人不再缺乏营养，牛奶和国民健康之间也渐渐失去捆绑，长期喝鲜奶已经成为一种生活习惯。

一方水土养一方人，一个鲜奶品牌，早在一个人的童年时期就获得了限定区域的终生信任。

时代变更，人们不会再单纯渴求牛奶里的微营养元素。一个牛奶品牌被反复回购的原因，逐渐取决于：口感、蛋白质含量、以及这个牌子是不是从小喝到大。

而牛奶本身，就是时间里地理人文和记忆的产物。

西北，国内乳业自来水龙头

很多人对于新疆牛奶有一种天然信服，地域条件带来的原材料优势不可小觑。

对新疆以外地区的乳制品爱好者来说，喝牛奶在他们心中只分两个阶段：喝新疆奶之前VS喝新疆奶之后。

在我自己的个人成长认知中，牛奶永远拥有极长的保质期，逢年过节亲戚做客送来的箱装牛奶，能从年中一直喝到年尾。工业生产下的灭菌奶，让我对于鲜奶中的“醇美”概念一无所知。

所以在喝下第一口新疆奶时，会下意识重新拿到眼前看看标签，需要再三确认是不是错拿了稀奶油。

“离开新疆以后喝其他牛奶都像喝水。”是新疆本地朋友的共同感悟。

在新疆本地，高端的原材料只需要用最粗犷的方式售卖——新疆本地桶装售卖生牛乳只需要5-8元一公斤。

他们占据天然地理优势，拥有全国最大的良种进口牛核心群，人们也许对“每天日照10小时”和“天然优质牧场”等字眼没有明确的概念，只有在喝下新疆奶后才能明白确实有些不一样。

新疆奶牛均选用“草饲”，显然奶牛的自由度和食谱会对牛奶产生影响

得益于地理环境的优势，乳业品牌在新疆遍地开花。网上总有乳制品爱好者热衷寻找“鲜奶测评”，本地朋友坦言，里面不乏新疆人都没喝过的新疆奶品牌。

而前一段时间在“新疆奶圈”中最大消息，无疑是新疆牛奶麦趣尔因为检出丙二醇。这个小众牌子在刚刚出圈之后又被立刻踢出圈，看起来似乎新疆奶业因为这件事而遭受重创，但实际上在新疆乳企排名中，麦趣尔哪怕在走红后也只能算得上第三名。

天润，实际上才是新疆乳业的龙头。

用丝滑、醇香形容牛奶是一种非常抽象的空话。只能说喝过天润的人已经不在乎“连续喝一个月牛奶身体会有什么样的变化”。天润牛奶的味道甚至可以脱离营养品队伍，作为一种单纯饮料的存在，可以用来摆脱植脂末上瘾，专门为大众解馋。

天润是很多人的“入门级新疆奶”

天润牛奶的神奇之处就是会给人带来一种这不是牛奶的错觉。

我们的大脑总是默认，口感越好香气越浓的饮品似乎热量越高，喝配料只有生牛乳的天润，就会平白让人产生一种摄入不少热量的负罪感。

“喝了天润之后就回不去了”是大众对这个牌子的统一评价

抛除味道来说，天润实际上已经完全拿捏新疆内部乳业，但鲜牛乳有它的优势也自然有它的劣势。

产地较偏远保质期较短，运输的温度和速度都是非常关键的因素。

天润持续发展多线产品打入内陆，从奶啤和酸奶受欢迎程度来看，奶类的明星产品显然同样奏效。

除了普通牛奶类产品，天润的奶啤也是出圈的存

西牧天山，是新疆牛奶中的网红款，常年同天润、麦趣尔一通霸占新疆乳业的前三。

西牧天山是玩转互联网的天才，比起其他品牌热衷测评促销和带货，西牧更偏向培养人与动物之间的感情。

比起干巴巴介绍产品好喝与否，他们在短视频中更愿意关心主力员工—奶牛的心理健康。

他们向客户群大方介绍《奶牛的产后护理》，以及怎么做才能不让奶牛记仇，展示一头牛一天80元的伙食标准，从日常食谱这点就和其他竞品拉开距离，让大家清楚“草饲”是影响乳蛋白指数的关键因素。

“牛和人一样，也有自己的江湖规矩”

同样身处西北地区的小众牛奶，很多都面临无法被大众发掘的命运，他们并不是常超的常驻嘉宾，人们似乎均无法得知从哪购买。

宁夏的夏进牛奶，始终拥有自己的执念，反复传达“包装丑不等于不好喝”以及“我们绝对不是不营养的调制乳”。

人们会在夏进的网店下评论“好喝是好喝，就是找不到吸管”，但他们不知道本地人都习惯于直接对瓶吹。

青海小西牛包装同夏进有异曲同工之妙，青藏高原牛奶的搬运工，单从包装上文字不难看出具体受众。

纯牛奶的包装也能算是西北特色的一部分

西北地区一向给人这样的印象，“粗犷”是西北地区特有的地域特色，然而真材实料才是他们的性格底色。

至于这里的牛奶，那就是用最简易的包装灌注最好喝的奶，最后统一所有挑剔的味蕾。

北部：乳品产业的多足鼎立

内蒙，一个在中国牛奶近代史中占据相当大篇幅的地方。

作为全国的重要畜牧业基地，早在新中国成立初期就在呼和浩特成立了“合作奶牛场”，随着时代的变迁更替，从最早只有95头的奶牛场变成了今天的伊利。

内蒙是伊利、蒙牛、圣牧的奶源产地和总部，占据国内乳制品行业的第一列，身后只有同样具备天然优势的新疆才有一战之力。

内蒙向下的东北平原，为北方的乳业贡献了相当大的牧场。相比于西北地区口感醇厚的特点，北方人喝牛奶更加偏向对一个品牌的信服程度。

东北地区由完达山、龙丹和辉山作为铁三角。这几个品牌从5-60年代开始建立兴起，建立起长达半个世纪的发展史。

如今人们已经有了更多的选择，但如果时隔多年再喝辉山的时候，味觉会帮助东北孩子完成记忆穿越，只能说和小时候奶奶从厨房储藏室抽出来的那盒味道一样。

很多人老家的碗架柜最深处，还会有龙丹买五赠一袋上面绑着的塑料小碗；而温热完达山喝起来也和冬日上学前从暖气上拿下来的那袋一样。

“龙的传人喝龙丹”是黑龙江孩子记忆里的slogen

常年喝这个长大的人也很难具体形容他们的口味口感，东北人对于这3个牌子拥有的都是极为抽象的回忆，往后日子里站在鲜奶冰柜前，都会下意识先注意到哪个上面有“买五赠一”字样的贴纸。

如同北京人更认准三元，多年以来反复回购和情怀无关，味道也并不是做出选择的第一标准，单纯因为从小喝到大的牌子心里信得过，就这么简单。

牛奶的品牌效应在北方被最大发挥

天津海河乳业很值得在北方类目中重点强调，毕竟它占据了北方调制乳的半壁江山。

在天津人眼中，懂得欣赏海河可可奶的才算是行家，如果拿着其他品牌可可奶在天津的小卖店结账，会被老板一眼看穿外地人身份。就好像天津的煎饼果子店家不备货生菜一样，在天津，可可奶你只能认准海河。

虽然调制乳算不上鲜奶，但翻看海河配料表就能发现，市面上没有几款风味牛奶会使用大于80%生牛乳作为原料。

海河牛奶之于天津人，等同黄桃罐头之于东北人，是限定于一个区域内的送礼佳选。天津朋友提及海河牛奶透露：“发小住院我给送了箱海河可可奶，发小喝完一袋直嚷着痊愈了，立马要出院。”

天津海河乳业是天津小孩的中间名

海河在官网标注自己是“咱天津人早点的标配”，前一项大家都知道，但只有可可奶是本地常住居民的秘密。

山东特产泰安亚奥特牛奶相比于北方其他乳业品牌就小众得多，毕竟只有在山东当地才能买到。

同青岛本地才能买到塑料袋装啤酒相似，只供给本地的泰安亚奥特系列并没有在包装和宣传上留下过多经费。

亚奥特显然一生只打算在包装设计上统一花一次钱

每种品类的名字算得上，外行人也不明白为什么一款牛奶要叫“双歧因子”，甚至亚奥特只在泰山当地才买得到。

不过这都不重要，总有人会为它想起家乡的味道。

南部：童年回忆永不过时

上海人对光明牛奶始终拥有特殊感情，从民国时期为了方便外侨开始引进奶牛搭建牧场，到1956年成立“上海牛奶公司”，光明在光明上市后，循环反复的滋养了一代又一代上海人。

从拿钥匙打开弄堂里印有“光明乳业”的奶箱开始，广口瓶锡纸盖鲜奶就已经透过味觉留下烙印。

光明是典型的清爽型牛奶，巴氏杀菌乳的特点就是低温杀菌，保质期较短的同时能够保留牛奶最原始的风味。

拥有辨识度的味道导致上海人对牛奶专一又专情，一生认准一款奶，在互联网上搜索关键词会发现“我从小到大只喝光明牛奶”和“老上海人除了进口奶以外只喝光明”的比例相当大，光明就这样强势霸占上海人的日常饮食结构，很难剔除。

“从小喝光明牛奶，长大买光明股票”是一个乳制品铁粉的终极形态。

光明牛奶箱是每个光明老粉楼下的暗语

近几年在无糖饮料的大行其道下，每天都有人就“李子园究竟是不是劣质饮料”这一问题掐架。

李子园作为浙江的代表性饮品，诞生在“南方牛奶之乡”的金华，但其中的奶含量并不算高只能称作含乳饮料。同样作为含乳饮料，甜度同样不低的旺旺牛奶年收入60亿，李子园花费27年才成功上市，如今的年收入也不到旺旺的五分之一。

“新新鲜鲜李子园…”在当代人心中已经算不上新鲜，全脂奶粉白砂糖的配方也透露出成分中没有新鲜可言。

可是到今天始终有人愿意为它的甜牛奶买单，只为喝到过去攒零花钱的情怀味。

“李子园喝的就是那份回忆中的廉价味，无论味道还是包装”

很明显，两广地区对牛奶的品质要求被大众严重低估，未进入新时代的时候就有人开始用水牛挤奶，两广不需要大面积牧场，水牛就能完成当地的乳品需求。

从玻璃瓶时代慢慢走来的乳业品牌，总能拥有最忠实的粉丝，广西皇氏水牛奶在当地人心中，同样属于“临上学前要被妈妈塞一瓶”的地位。

不同于市面常见的清爽口感，皇氏的浓郁程度，达到在麦趣尔风波过后。居然有人请命“也查查皇氏吧，这奶香得不像样儿。”

香满楼能在广东成为后起之秀，似乎脱离不了保质期只有10天的特性。他们以“鲜”字著称，套住了众多老广的味蕾。

很明显醇香厚重类型的乳品在两广地区更容易受欢迎，用高乳脂水牛奶做的姜撞奶和双皮奶，才是经典广式甜品最正宗的做法。

合适的包装能轻松勾起老广回忆

南部牛奶都主打巴氏保鲜奶的特点，福建长富牛奶就因为这点被动处于一种尴尬境地，保质期短的特性让它只有在部分地区销售，甚至于没有直营网店，也是福建游子的乡愁来源。

口感暴打大牌的福建当地牛奶

连同讨论长富牛奶的网友，最常使用的标签也是#想念家乡。

中部：被遗忘的乳制品内陆

中部地区在乳业似乎已经是被人遗忘的内陆。

河北依靠华北平原本身就是重要的产奶大户。只是当年的三鹿奶粉事件闹得沸沸扬扬，让很多人对河北乳业心有余悸。

河北奶粉市场陷入低谷期，君乐宝乳业靠亏本的方式持续运营才勉强为河北乳业拉回些风评。再看君乐宝的企业理念，“安全和品质”是他们最注重的问题，看来当初的奶粉事件并不只是让消费者心有余悸。

君乐宝的部分系列产品被设计成透明包装似乎也是为了这点而契合。

“小白奶”是中部地区的明星产品

同为中部内陆的河南科迪，在竞争激烈的乳业市场中能够一跃成为网红牛奶，从根本上离不开营销策略。

河北的君乐宝和科迪从定位包装和受众路线都像双生姐妹，透明袋装奶是科迪“小白奶”一跃成为网红的关键记忆点。

从互联网搜索科迪后，跳出的“性价比”“平价奶”“鲜奶自由”中就能看出端倪。坚持下沉深耕四线及以下市场，同龙头企业错位竞争是取胜的关键。从成果来看，显然奏效。

喝的是牛奶也是回忆

我们很难从口味上对一个乳制品品牌进行统一的评价，每个人都有不同的喜好，都会把票投向自己的家长特产。童年的味蕾回忆，会为乳制品加上一层深重滤镜。

有人只喝特定品牌的牛奶，有人喝遍市面所有鲜奶都不如自己心中的“天花板”，事实上，在全国的鲜奶市场中，天花板永远不会只有一块，并且有天花板的地方，就会有一定概率面对“塌房”的危险。

主观意识是种很奇怪的东西，究竟哪款牛奶最好喝？

也许从幼时连续半年都出现在餐桌、从同学手里接过学校定制的那盒课间加餐、第一次喝一款奶惊为天人时，我们心中的答案就早已经尘埃落定。

-END-

环外互动

CHAT WITH ME

你爱喝什么牛奶？